作者：薛亚萍

离开直播间的薇娅，闯入了短剧行业。

近日，多家媒体报道称，薇娅所在的谦寻公司成立的谦萌文化，发布了三部短剧《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》的宣传海报，董海锋（薇娅丈夫，谦寻CEO）作为出品人出现在海报上，短剧预计在6月中下旬开机，将在抖音等平台上线。

与此同时，今年618期间，薇娅“杀死了”薇娅狂欢节。

5月31日，谦娱（杭州）娱乐传媒有限公司被注销，这家公司由谦寻（杭州）文化传媒有限公司控股，法定代表人为董海锋，曾在2021年打造过长达7个小时、25组明星嘉宾助演、45家冠名和赞助品牌的电商娱乐晚会“薇娅狂欢节”。

自薇娅离开直播间，谦寻已陆续注销了五家企业。今年，董海锋（薇娅丈夫）还注销了名下的北京谦寻文娱商务服务有限公司。

薇娅离开直播间已有两年半，等待薇娅复出，成为不少“薇娅的女人”（薇娅粉丝）的心愿。事实上，薇娅并未离开直播行业。这两年半，薇娅投资的两家企业上市，以导师、或企业家的身份出席多个活动分享直播经验，斥巨资买地用于直播，投身数字人产业。

市场上，也不断有薇娅要复出直播间的种种迹象。从去年开始，薇娅就频繁出现在其老公董海锋的视频号内容中，今年其公众号“薇娅惊喜社”迁移至“哆啦的魔法棒”，每周五薇娅都会更新最近的生活，和粉丝保持密切联系。

图源：哆啦的魔法棒

薇娅的影响力还在，微博“薇娅的女人”超话话题有6.6亿阅读量；今年1月，薇娅在淘宝直播的粉丝数量甚至比李佳琦还要多700万。

但随着直播大环境变化，头部主播齐齐隐退，蜜蜂惊喜社的稳步发展，薇娅入局短剧，似乎一切都在昭示着：薇娅回归直播间是不可能了，她转行了。

01

做短剧，薇娅夫妇有备而来。

企查查显示，谦萌文化成立于今年5月15日，北京谦越文化传媒有限公司为第一股东，占比60%。这家公司由谦寻全资控股，第二股东为上海萌扬文化有限公司，公司创始人兼董事长宗帅曾任华谊兄弟经纪联席总经理。

图源：企查查

短剧看似离直播产业遥远，但其商业化实则是与直播同脉连枝。

短剧的收入来自两部分，一是C端。倘若能打造出爆款短剧，其本身付费观看和订阅收入就非常可观。据媒体报道，《我在八零年代当后妈》单日充值曾超2000万，今年整个寒假期间，咪蒙凭借《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》两部短剧就收入过亿。

短剧市场火爆，吸引了不少人入局。前有咪蒙出品的爆款短剧《黑莲花上位手册》《我在八零年代当后妈》，后有知名影视导演王晶、周星驰入局拍摄短剧，百度、小米、360集团等互联网企业也前赴后继涌入赛道。如今随着小杨哥、薇娅的入局，拥有庞大粉丝群体的超级主播们，也企图将流量辐射到短剧行业分一杯羹。

主播瞄准短剧更重要的原因是，短剧的盈利方式不仅局限于付费收入，还包括品牌定制、广告及电商带货、平台采买等模式。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，薇娅团队可以在短剧中植入品牌广告或推广自己的产品，实现商业价值的最大化。

字母榜此前曾在《美妆占领短剧，抖音淘宝必有一战》中分析指出，以种草、品牌营销为导向的品牌定制剧一直是短剧重要的商业模式，而美妆正是定制短剧的重要投放方。

这方面，正是薇娅的优势领域。薇娅和谦寻手握大量的品牌资源，据报道，谦寻与超过8万个国内外优质品牌建立了合作关系，显然，品牌定制短剧就是直播间外，薇娅能释放其品牌资源价值的另一方式。

实际上，今年618期间，蜜蜂惊喜社已经提前解锁了短剧+直播的玩法。5月14日以来，蜜蜂惊喜社在抖音发布了“真假霸总的‘一亿风云’”“拿捏霸王的‘千金’，竟然是TA”“争宠不如真宠”短视频系列，总裁、富家千金、少爷、管家人设齐全。不过从内容上来看，这些内容皆是在为蜜蜂惊喜社的618活动做预告和宣传。目前，三个视频的点赞+收藏数据并不好，发布在抖音后，其中最好的一条视频，点赞量也不过70。

主播们纷纷闯入短剧赛道，但短剧并不好做，或者说并不容易出爆款。

今年6月，疯狂小杨哥所在公司三只羊出品的短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》上线，十天时间播放量达到9528万，可以对比的是，《我在八零年代当后妈》上线一个月播放量超过10亿。显然，小杨哥在有过亿粉丝的加持下，其短剧的播放量和出圈度并不理想。

此外，跨界闯入短剧行业的公司，其制作水准也被外界质疑。据新腕儿报道，《傅爷你的替嫁新娘是大佬》被指剧情、拍摄质量、演员、服化道等各个方面都很粗糙。周星驰参与的短剧《金猪玉叶》，上线半个月播放量为2亿，口碑也是两极分化。

02

离开直播间这两年半，薇娅的身份越来越多，不过她仍在直播行业打转。

离开直播间后，薇娅获得的第一个新身份是“导师”。去年4月，在浙江百年老字号研究院的活动上，薇娅以“首席导师”的身份出现在公众面前，分享主题是老字号品牌如何借力直播电商实现迅速发展。在此之前，她也曾以同样的身份出现在2022年10月第四期中华老字号掌门人研修班上，向多家老字号企业传授电商直播领域的相关内容。

作为投资人的薇娅，投资了曾多次出现在其直播间的产品所在公司，分别是可复美的母公司巨子生物和小家电品牌德尔玛，这两家公司也先后在2022年和2023年上市。2021年11月，巨子生物的唯一一轮融资中，薇娅夫妇入股；德尔玛主要为小米、飞利浦贴牌代工，薇娅夫妇投资1.5亿元，参与了其上市前的最后一轮融资。

去年4月，薇娅斥资千万拿下了号称直播电商“宇宙中心”杭州滨江的一块地。杭州市规划和自然资源局网站公告显示，谦寻以2206万元购买了一块工业用地，将被计划用作谦寻的“新零售电商直播产业基地”，未来投资总额将在3亿元人民币。

一个月后，一家由谦寻持股50%的人工智能公司成立，经营范围包含人工智能通用应用系统等。另一位股东硅基智能主要致力于AI人工智能和数字人，生产了约150万个数字人。不难看出，薇娅成立新公司，是瞄准了数字人直播市场的潜能。

就在大家以为薇娅就此转型幕后时，过去一年薇娅的行踪似乎传递着“试水”复出信号。比如，薇娅多次出现在其老公董海峰开通的视频号“谦寻-海锋”中，时不时分享着个人生活动态。

03

不过，因为税务问题，薇娅很难再回到直播间。

一位直播电商人士指出，当下薇娅复出与否并不重要，直播电商的黄金时代几乎要过去，复出可能要面临更多的困难和挑战，不如在幕后掌控企业或者寻求更多故事的价值和意义大。随着整个直播带货行业的规范化运营以及增长放缓，进入2024年以来，各大超级主播逐渐淡出直播间，均在寻找直播间之外的可能性。

今年以来，抖音一哥董宇辉和疯狂小杨哥都明显减少了直播间带货频率。疯狂小杨哥转身拍摄短剧，举办音乐节，甚至是闯入董宇辉核心腹地，开始做文旅宣传；董宇辉注重文旅直播和访谈直播，并在不久前上线了由他担当主持人的访谈节目。

完成“真还传”的罗永浩已经宣布退网，投身AR创业浪潮成立新公司细红线，并且预计将在今年9月发布新品；辛巴也减少直播带货频次，今年3月还宣布将停止直播两年，潜心研究AI；即使是在618期间积极备战的李佳琦，也已经加速了退隐步伐，就在618即将结束之际，美腕进军自有品牌，上线“美腕优选”。

超级主播们集体隐退的大环境下，薇娅似乎也没有必要回直播间了。

在头部机构去除超级主播IP依赖化的当下，薇娅离开直播间也成为一种必然。美ONE降低对李佳琦的依赖，丰富旗下账号矩阵，大力挖掘新兴主播；辛巴也不遗余力地扶持徒弟蛋蛋，蛋蛋即将成为全网第一个粉丝过亿的女主播。

然而，大主播困在直播间，想走而不能走。董宇辉说，“他直到今天都不享受直播”，然而却因为与辉同行和东方甄选的需要，不能离开直播间；疯狂小杨哥想专注文娱直播和拍摄短剧，然而却囿于直播间流量下降以及三只羊的发展需要，而不能离开直播间；李佳琦说，“他早就不想直播，每天坐在直播间都是一种煎熬”，但也不得不在今年618积极备战，甚至参加综艺节目寻找新流量。

一切都是因为MCN机构在发展过程中，过于依赖超级主播，导致超级主播无法离开直播间。

薇娅已经无需面临“想走而不能走”的难题，尽管直播间告别了薇娅的“神话”时代，但谦寻也在以稳步快速的步伐前进。

首先，谦寻拥有多个直播矩阵，薇娅在幕后操盘着“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂欢乐社”“蜜蜂心愿社”等20多个直播间。

其次，蜜蜂惊喜社已经承担起谦寻的GMV重担。今年618，淘宝直播公布的开门红战报显示，蜜蜂惊喜社紧随李佳琦之后，成为淘宝截至5月31日24点销售额破亿的19个达人直播间之一。去年618，蜜蜂惊喜社成交额超17亿元，团队在淘宝王者主播总榜中排名第一。和薇娅有着密切关系的琦儿也成为了抖音的头部主播，在618期间，达成了过亿销售额。飞瓜数据显示，在5月抖音带货达人榜中，琦儿位于第八名。

薇娅和直播间的故事已经8年，其退居幕后操盘直播间也两年有余。随着直播间的故事稳定到一定阶段，薇娅也企图跳出直播间，寻找更多可能性。投身下一个风口成为必然。

薇娅曾经是服装店老板、歌手、企宣、主播、企业家，现在，她又多了一个新身份——短剧从业者。